地产下半场:新行业形势下看绿都地产集团如何稳健发展

2022-03-08 09:57:01 cmcre

吃了最多中国红利的高盛,正在抄底房企债券。

境外资本市场,高盛投资组合管理团队近日接受媒体采访时表示,正在买入中国房企债券。高盛一直在通过买进中国房地产开发企业发行的美元高收益债券来增加“适度风险”投资资产。谈及个别房企风险事件引发的连锁反应,该团队成员称,传染风险被高估了,市场正在消化这一风险。随之而来的是地产债继续反弹,地产股集体上涨,A股和H股市场上地产股也集体飘红,据此有不少媒体分析,这是资本市场的信心回归。

事实上,目前资本市场信心回归的主要原因是近期房地产行业释放出来的一系列利好消息。

在融资端,11月9日,中国银行间市场交易商协会举行房企代表座谈会,部分房企有计划近期在银行间市场注册发行债务融资工具,这将对房企的债券融资产生利好,说明会支持房地产企业合理融资,是在各类融资管道综合施策的一个信号。在个人住房贷款方面,10月以来按揭投放明显好于三季度,且人民银行特意单独发布了这一数据,保障合理住房金融需求的意图明显。

种种迹象表明,近期房地产市场很大程度上提振了市场情绪。然而在这同时,房地产企业更需时刻提醒自己,行业洗牌速度进一步加快,房企正在加速分化,只有凭借长远的布局规划和强大的运营能力,不盲目扩张,注重内功修炼,追求做深做透。这样在行业利好消息不断出现的情况下,才能以此实现企业的稳健快速发展。

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行业不稳定性增强

绿都地产财务稳健良好

从去年8月20日至今,房企监管新规“三道红线”已经推行一年有余。在此期间,行业不确定性增强,降杠杆、控风险成为房地产行业“重头戏”,房企纷纷“减肥瘦身”。在房地产行业面临调整的大势下,行业优等生成绩突出,绿都地产为其中之一。

早在2019年,绿都地产董事长杨张峰就提出向“制造业看齐”。近年来,绿都的目标与路径始终坚定,在财务资金的使用上,绿都始终保持着审慎的态度,“三条红线”均处于绿档,且离监管目标还有较大的缓冲空间。今年9月末,绿都剔除预收款后的资产负债率为67.2%,净负债率为47.6%,现金短债比达1.96。融资成本仅有6.7%,在民营企业中处于低位。在资金管控方面,绿都主要从加快销售回款、提高资产周转率两个方面展开资金管理,维持着健康的现金流。

基于良好的经营状况、稳健的财务管控,绿都自2002年成立以来已稳稳地走过了19年,在全国先后开发了50多个项目,获得行业对绿都企业规模、盈利能力、融资能力、发展潜力等领域的认可。2021年绿都地产荣膺“2021中国房地产百强企业第77名”,在刚刚结束的2021(第十九届)中国企业竞争力年会周上绿都地产集团荣获“2021年度竞争力企业”。

推动人居美好升级

专筑客户价值使命兑现

历经20年的持续发展,现如今,房地产行业已开始逐步放缓追求规模扩张的速度。对于产品力和服务力的要求,是当前行业内最根本的竞争力。于绿都而言,房地产由投资属性回归到消费属性,相当于“制造业”属性逐渐增强,最终回归到项目各方面的精细化管理。

自成立以来,绿都始终恪守“专筑客户价值”的企业使命和“以客户为中心”、“以员工为中心”的经营管理理念。2018年绿都提出新一轮的战略规划,围绕“品牌力、产品力和服务力的全面提升”,重申了“客户需求驱动,客户价值导向”的发展之道,提出“率先实现向制造业转型,走出房地产市场同质化竞争的红海”的管理要求,致力于打造区域领先的中高端地产品牌,推动城市人居美好升级。

专注产品 打造都适美学产品理念

历经19年探索,绿都全力打造了“雅”“云”“澜”产品系,为中高端客户提供细分的多元化产品与服务。本着对土地价值、城市文脉的尊重,绿都在每一个进驻的城市,都耸立起了一座座代言时代精神与地域文化的人居地标,从锦绣江南的上海、杭州、南京到中原大地的郑州、洛阳、武汉,绿都从未辜负土地的天赋与城市的期许。

绿都率先提出“像造汽车一样造房子”的房地产精益制造理念,洞察客户真实需求,2021年绿都建立行业首家质量保证部,统筹全流程质量标准与PDCA管理循环,从设计、供应商、 生产建造施工、样板交付到售后服务,形成完整的产品质量管理闭环,精准把控精工品质,

解决行业品质痛点。1房1验,3次工地开放,4次交付体系评估,8方多层级验收,确保高标准YES交付,每一个数字,都凸显出了绿都打造精益产品力的实力与决心。

在社区空间情境的创新上,建有国内原创汽车主题社区儿童乐园——MAGIC BUS魔法巴士乐园,全国首个互动式物业服务中心——都享客厅,绿都式美学社区空间——雅集心聚场等,获得居者的喜爱,打造了充满爱和善意的“共享文化”社区。

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研磨服务 为居者的幸福生活赋能

在追求产品深度的同时,绿都始终不忘致力于企业“服务力”的研究和探索。绿都物业秉持“服务点靓生活”的理念,坚持为客户提供专业优质的物业服务。据了解,2021年绿都明确了地产与物业“双轮驱动,互补发展”的协同战略,绿都物业也已进行品牌升级,实现地产与物业两个引擎充分配合,更好地为居者幸福生活赋能。

贯穿六大服务周期,创建“都享生活 感动常在”的绿都式生活。不断衍生的创新服务模块和社群建设正是绿都服务力的最好证明。城市更新是一个良性循环,社区更新亦是如此,绿都对已交付社区的美观、体验、安全、便捷以及社群文化等方方面面进行焕新升级,三位一体,以“生命力社区”为人居赋能,让绿都社区保持自然、舒适、健康、活力,可持续发展。

同时还有为了探索建设教育型社区,培养绿都小业主面向未来成长能力的主题化夏令营;一年一度“绿都春晚”——绿都业主达人秀等,以臻于极致的服务,打造极具认同感与归属感的社区生活。

区域深耕做到极致

实现规模和效益的双重增长

2015年起,绿都全面开启全国化布局,战略聚焦中原和长三角城市群,加速进入一二线城市。2015—2019年,绿都接连在上海、苏州、杭州、合肥、南京、南通等城市区域拿下核心地块,强势布局华东。如今,绿都已于全国15城打造50余项目,服务20万+业主,蔚观蓝图,跨步前行。

绿都地产坚持走区域深耕战略,定位“中而强”,主要围绕“以上海为中心的长三角区域,以郑州洛阳为主的中部区域”,争取在区域内形成领先优势,其中二线城市为主,三线城市作为辅助。这也与杨张峰在此前接受采访中提出的观点一致,他指出,在制造业中以“小而美”定位的企业,往往长期下来会面临“小而不美,难美”的状况,其核心因为制造业很多是“全商品流通、市场化竞争”行业,一旦没有规模优势、品牌优势,企业的可持续发展能力会面临阻力。相比之下,房地产行业的特殊性在于产品是“非全流通”的,产品地域性特征鲜明,区域深耕自然也成为了绿都地产发展战略中的重要一项。

从近年的年度销售数据来看,同样证明了这一战略推进的正确性,克而瑞数据排行榜显示:

2018年绿都地产的全口径销售金额为194.3亿元;2019年绿都地产的全口径销售金额为213.4亿元;2020年绿都地产的全口径销售金额为260亿元,可以看出都是呈现稳步增长状态。最新数据显示,绿都地产集团2021年1-10月销售额332.7亿元,当月排第78名,同比增长15.8%。

今年“五一”,通过直播形式,绿都发布公司全新品牌IP,并进行了人生第一次直播带货。统计数据显示,杨张峰首场直播取得非常不错的成绩,直播1.5小时,在线人数达到了50万,当场直播带货6.89亿元。加上此后8天的直播,绿都直播带货累计创造102万在线观看量,1800万品牌曝光热度,以及9天认购20.09亿元的业绩。

这并不是绿都第一次直播营销,早在2020年双十一期间,绿都线上营销实现累积到访2243组,认购金额6.23亿元。观察绿都近年来的发展,强大的制造业基因,使得其格外看重品牌价值,而直播带货只不过是绿都过去几年来提升品牌的种种缩影。

从风口上半场走向成熟下半场的进化之路,未来的房地产行业必将向精益管理靠拢,未来的房地产红利肯定是来自于品牌、精细化管理的提升。作为在其中的房企,忠于制造立于创造的绿都深知稳健至上、向制造业学习转型、强调回归产品力服务力和客户满意度才是最应坚守的王道,当然绿都也是这么做的。

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